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智慧零售 數位轉型

出自《經貿雙周刊》第548期

智慧零售是一個以顧客為核心,受數據所驅動,並以創新科技為媒介的新營運模式,例如:零售自動化、虛擬服務、聊天機器人、會辨識顧客身分的智慧販賣機等。雖然大量運用創新科技,然而「懂得顧客心理」仍是零售服務的核心價值,適時適地的提供消費者所需要的產品或服務才是企業長久經營之道。

近年由人工智慧(AI)、大數據(Big Data)、雲端運算(Cloud)、物聯網(IoT)、行動支付、人臉辨識及5G等科技所掀起的產業創新巨浪,再加上電商與O2O的蓬勃發展,促使許多實體零售業者紛紛展開數位轉型或跨入電商領域。根據英國研究機構Juniper Research的研究,2018年全球零售業於AI系統的建置花費已達20億美元,而此數字也正以驚人速度成長,預期至2022年將達到73億美元。

新冠病毒肺炎疫情持續延燒全球,防疫需求促成了零接觸採購與銷售模式的大行其道,並加速自動化技術的升級應用。未來縱使疫情遠離,善用自動化產品與技術如攝影機、感應器、機器人、自動倉儲與物流運輸設備、條碼與無線射頻識別標籤(RFID)為企業員工及所有顧客的健康安全把關也已是必然的發展趨勢。

本期除探討智慧零售的定義與具備核心關鍵要素外,也將報導全球疫情衝擊下的國內外智慧零售業的新發展與變革趨勢。臺灣在擁有電子資通訊與自動化軟硬體先進技術優勢條件下,協助零售業者數位轉型並擴大銷售通路也是政府積極努力達成的目標。

此外,根據市調機構IHS Markit最新的市調報告顯示,至2020年全球將有超過4億7,000萬臺可聯網的智慧電器,而5G的低延遲、高連接與高傳輸速率也將促使智慧家電用戶享有更美好的使用體驗。本期焦點產業為本刊讀者蒐羅全球智慧家電產業發展最新趨勢,期盼作為開拓市場商機的策略擬定參考。

    總論篇

    科技加值-全球智慧零售華麗變身

    2020年一把新冠病毒肺炎疫情無名火,不僅延燒至各行各業,並且衝擊到許多實體店面的經營業績,反觀線上通路銷售業績則是逆勢攀升。依據資策會產業情報研究所(MIC)資深產業分析師張筱祺的看法,「此波疫情將會刺激傳統零售業加速展開數位轉型,而線上線下的全通路整合、倉儲物流升級、門市轉型將會是智慧零售業下一波專注發展的趨勢」。 

    疫情趨緩 宅經濟持續發酵

    依據經濟部統計處發布最新數據,隨著國內疫情趨緩,消費人潮已逐漸回流,5月零售業總體營業額為新臺幣3,008億元,較4月增加8.3%,但與去年同期相比則減少5.8%,其他綜合商品零售業(包括免稅店等)則是年減39%。部分業者如超市、便利商店、量販店、電子購物及郵購的年營業額則分別增加8.5%、7.3%、14.2%及22.2%,同步創下歷年同期新高,明顯可看出「宅經濟」正持續發酵中。在零售業網路銷售部分,2020年第一季銷售額為新臺幣811億,年成長19.1%,占整體零售業銷售額的1.4%。而在3月公布的零售業調查中,有提供網路銷售服務的業者,3月營收受到疫情影響而減少的家數占58.5%,低於無提供網路銷售服務業者的62.9%,顯示電子通路對於減少疫情造成之營業衝擊確實有正面助益。

     

    資策會產業情報研究所(MIC)資深產業分析師張筱祺認為,線上線下全通路整合、倉儲物流升級、門市轉型將會是智慧零售業下一波專注發展的趨勢。

     

    其次O2O融合加速
    零售數位轉型勢在必行
    張筱祺表示,根據近期她對國外精品零售業的調查研究,全球第三大精品集團瑞士Richemond公司於2018年即開始布局電子商務事業體,因此即使2020年第一季面臨新冠病毒肺炎疫情衝擊,該集團的電商事業體也仍有15%以上的銷售成長,且整個集團業績也維持有2%至3%的正成長,相較於全球最大精品集團LVMH在2020年第一季即衰退了10%以上的銷售營業額,由於Richemond集團的提早布局,因此讓業者對於「養兵千日用在一時」頗有所感。在市場快速變化之際,未來智慧零售將不再區分高低價或產品類型,所有業者都得朝向線上線下全通路發展。

    「隨著時間的進程,實體與網路銷售通路的界線已變得愈來愈模糊,O2O的融合更是加快速度,數據的掌握與運用能力即是智慧零售發展的核心關鍵」創業家集團共同創辦人郭
    書齊如此表示。隨著網路技術的日新月異,消費者在網站上進行的各類活動或瀏覽軌跡都可以被精確的追蹤掌握,亦即是「凡走過必留下痕跡」的概念,進而達成精準行銷的目的,這是過去實體零售通路業者無法想像也無法達到的夢想。

    由於全球人口結構與消費型態改變,電商與社群平臺快速成長,加上勞力短缺等外在因素衝擊,導致許多傳統零售業者尚未來得及數位轉型就被市場迅速淘汰,因此從2015年起全球各地零售業即紛紛面臨倒閉潮,大量的關閉實體店面,創下近年歷史新高。根據調查統計,2018年美國約有6,000家,2019年1萬2,000家實體商店倒閉,許多大型知名零
    售品牌商如Abercrombie&Fitch、BestBuy、Macy’s、Radio Shack、Sears、Toys R Us也難以抵擋得住這波關店潮,進而被迫關閉數10家甚至上百家實體商店。2018年英國零售業倒閉2萬家,裁員15萬人。2018年日本宣布歇業、解散和倒閉的百年老企業達到465家。

    Amazon進化商業模式
    引領市場趨勢

    相較於實體零售業的被淘汰或被迫轉型,美國電商龍頭Amazon則是持續引領全球市場趨勢,業績與市值也節節高升,總市值已在2015年超越實體零售龍頭Walmart,2019年Amazon總市值突破1兆美元,是Walmart總市值的3倍以上。此外,Amazon拓展實體通路的腳步也毫無停歇且加緊進行中,2016年在西雅圖開設第一間無人商店Amazon GO,目前全美已擴張至20家。2017年併購生鮮超市WholeFoods,2018年推出另一新型態實體商店Amazon 4-Star,結合網路平臺評價機制,主打銷售四星評價以上之商品。

     

     

    前阿里巴巴集團創辦人馬雲於2016年雲棲大會提出「新零售(智慧零售)」一詞,他當時發表看法認為純電商的時代已是過去式,未來10或20年電子商務一詞將會澈底消失,只剩下新零售一詞。馬雲把新零售定義為線上與線下零售的深度結合,再加上現代物流,服務商利用大數據、雲端運算等創新科技,構成未來新零售的藍圖概念。2015至2017年,阿里巴巴集團先後透過大量入股和收購成熟線下大型零售商,以改造傳統實體店面,合作新零售方式,投資了銀泰、三江集團、高鑫零售和聯華等公司。另一方面阿里巴巴也開始培育自己的新零售事業體盒馬鮮生,綜合菜市場和餐飲店的功能,主打生鮮產品快速物流,消費者可到店購買,也可以在
    盒馬App下單。目前盒馬鮮生開設實體店面超過150家,並持續孵化盒小馬、盒馬菜市場、盒馬F2及盒馬小站等新品牌。

    臺灣零售市場龐大消費力
    電商市場具潛力 

    郭書齊表示相較於中國大陸及美國,很多人認為臺灣市場規模太小,因此沒有足夠支撐電子商務發展的內需市場與條件,他則是認為電子商務不應該只是從網際網路的角度來思考,更應該從零售業的角度來觀察。臺灣電子商務零售營業額目前僅占總體零售營業額的10%左右,因此仍有相當大的成長空間。2016及2017年臺灣單一市場電子商務交易金額比整個東南亞區域還大,並已是全球排名第七大的電商市場,僅次於中國大陸、美國、英國、日本、德國及南韓。此外,臺灣很多大型零售商如統一超、全聯、寶雅也都是以內需市場為主,並未發展海外市場,因此從實體零售業的規模看來,臺灣市場龐大的消費力絕不容被小覷,電商市場也具雄厚發展潛力。

    郭書齊進一步表示,往年農曆新Amazon 於2016 年在西雅圖開設第一間無人商店AmazonGO,目前全美已擴張至20 家店。年後都是電商公司的消費淡季,2020年受到新冠病毒肺炎疫情影響,的確明顯感受到疫情帶動的商品搶購潮。他舉例過去「生活市集」衛生紙類產品平均每月銷售金額約新臺幣900
    萬元,僅曾因衛生紙之亂在2018年2月衝出單月銷售業績新臺幣4,500萬元,但今年2月及3月的衛生紙銷售業績皆已超過新臺幣4,500萬,因此對消費者的恐慌性消費頗有感。此外,今年不論是「生活市集」或「松果購物」都出現許多網購消費新手,因此他認為疫情之下對於企業的應變能力也是最佳考驗時機。

    智慧零售風潮席捲
    多元數位行銷布局
    近年在智慧零售風潮席捲全球的帶動下,零售業者不僅積極整合線上與線下通路,促進產品管理優化及倉儲物流營運效率,也大量運用各類創新科技如大數據、AI、人臉辨識、行動支付、自助結帳及手機App等。張筱祺則認為手機與App的結合是帶動智慧零售能夠快速發展最重要的科技工具之一。App的開發導入技術已愈來愈成熟,因此多數零售業者都已建置開發有多元功能的App程式,不但可用來作為支付貨款或集點數的工具,還可以用來蒐集消費者資訊與消費行為分析,代表實體業者對於數據掌握的技術能力已再更上一層樓。未來面對單一消費者,將持續會有更加精準的推薦產品或行銷宣傳方式出現,一體適用的行銷時代已是過去式。郭書齊表示創業家集團也相當重視人工智慧(AI)技術的應用,因此除自組AI團隊外,也在3年前成立Data Team,並與「臺大國際產學聯盟」合作「AI技術合作計畫」,將站內各項大數據以AI應用分析、優化品項自動分類功能、商品推薦精準度提升有成,因此帶動目前站內排序前10名商品,可達成的購買召回率(Recall Rate)為72%,較原本的機制高出12%。2019年下半年還導入「Line API」精準化分眾行銷,針對消費者有潛在購買意願的商品進行推播。他表示未來創業家集團將以更多元的數位行銷工具,致力提升新客造訪率及品牌聲量。

    擁抱新科技
    尋求智慧應用創新火花
    張筱祺表示根據她近年對臺灣零售市場的觀察,發現許多大型實體零售業者如全聯、全家、家樂福及統一超等企業都開始積極擁抱新科技,尋求電商與智慧科技應用的創新火花。她認為法商迪卡儂(Decathlon Group)是目前在臺灣市場頗具代表性的智慧零售業者,該公司幾年前即已開始運用RFID快速感應掃描商品與結帳技術,今年6月更開始推動全會員制度,以確實落實線上線下虛實通路整合,以全面掌握消費者訊息與消費脈動。此外,該公司還提供網訂店取服務、線上及手機支付並推出運動相關課程,是目前虛實通路整合相當完整的企業。

    郭書齊語帶興奮地表示,近年在一連串運動風氣帶動下,創業家集團也相當看好下一階段臺灣消費者對於生活風格的需求,因此在今年2月推出新品牌「運動市集」,目前平均每個月已達到1,000多萬的營業額。「100個人就應該有101種選擇」為運動市集的slogan,亦即期盼能夠提供消費者齊全的商品,目前大約已有2,000多種商品在站內販售。郭書齊表示「運動市集」的發展仍有待觀察,如果未來表現愈來愈好,便會開始增加廣告預算,讓更多消費者認識這個網站。如果表現不如預期,公司也會不留情的火速關掉它。無庸置疑的,未來智慧零售的發展重點將全面圍繞在IT相關科技,不論是雲端、物聯網、AI、VR、AR或是其他科技解決方案都將是零售業的營運重心。數據更是促成傳統零售業成功轉型的關鍵。然而,零售業的核心價值仍然是在「懂得顧客心理」,所有改變仍要回歸到以消費者為核心,融入消費情境,知道消費者需要什麼,企業數位轉型之路才能走得長久。

     

    當期專題
    智慧零售 數位轉型

    後疫時代迎接零接觸經濟
    智販機 掀新零售商機

    搶搭智慧零售商機,業者運用數位科技,讓傳統販賣機變身智慧機臺;如穩売自販自創的多國
    語言售卡機、業安科技獨創的口罩販售機以及迪比科的CoCoCafe 等,都是無人零售的新指標。

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    語言售卡機、業安科技獨創的口罩販售機以及迪比科的CoCoCafe 等,都是無人零售的新指標。

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    語言售卡機、業安科技獨創的口罩販售機以及迪比科的CoCoCafe 等,都是無人零售的新指標。

    技術創新應用
    智慧零售體驗加值

    創新技術應用替顧客帶來全新的消費體驗,智慧化與數位化驅動智慧零售持續革新,在搶搭智
    慧零售浪潮的同時,業者應以顧客為核心,善用軟體技術,優化服務體驗鏈,掌握會員經濟。

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    慧零售浪潮的同時,業者應以顧客為核心,善用軟體技術,優化服務體驗鏈,掌握會員經濟。

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    慧零售浪潮的同時,業者應以顧客為核心,善用軟體技術,優化服務體驗鏈,掌握會員經濟。

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